Gerne empfehle ich folgendes kurzes Interview (3.5 Minuten) mit Prof.
Hermann Simon zum Erfolgsgeheimnis der «Hidden Champions», der sog.
«heimlichen Weltmarktführer». Hermann Simon bezieht sich zwar vor allem
auf den Mittelstand in Deutschland, die Situation in der Schweiz ist
aber vergleichbar. Auch hier finden wir zahlreiche nicht börsennotierte
(K)MU, die mit ihren Produkten und Leistungen zur Marktführerschaft
aufgestiegen sind.
Wenn Hermann Simon von Globalisierung spricht, dann lässt sich das
für KMU allein ihrer Grösse wegen schwer umsetzen. Das Prinzip, das
dahinter steckt, ist aber analog auch für KMU Softwareanbieter gültig: Eng/schmal
und spezialisiert in einem Markt hinein gehen. Wenn der einmal erobert
ist, dann den Markt sinnvoll erweitern (aber nicht vorher!).
Das heisst, zuerst wird immer spezialisiert, fokussiert und konzentriert
und erst später erweitert. Diese Vorgehensweise lässt sich problemlos
auch auf einen geografischen kleinen Markt wie beispielsweise die
Schweiz anwenden.
Hier geht es zum Video auf Youtube
Auf meiner Seite Fachliteratur
finden Sie ausserdem eine Kurzrezension zum Buch «Hidden Champions des
21. Jahrhunderts, Die Erfolgsstrategien unbekannter Weltmarktführer»
sowie den Link zur Buchbestellung bei Amazon.
Mittwoch, 26. September 2012
Donnerstag, 20. September 2012
Erfolgreiche Positionierung gegen Konkurrenz- und Preisdruck im Softwaregeschäft
Austauschbare Software und Produkte, immer mehr Mitbewerber, ausufernde Ausschreibungen mit einer zu grossen Zahl an Konkurrenten, Angebotsstau, Preis- und Rabattdiskussionen und ständiger Umsatzdruck. Rahmenbedingungen dieser Art sind für Softwarehäuser zum ständigen Begleiter geworden und machen ihnen das Leben schwer.
Was führt in die Preisfalle hinein?
Diskussionen über Preise statt über Produkte und ihre Vorteile sind immer auch die Folge eines hochkompetitiven Marktes. Der Kunde kann unter verschiedenen Anbietern – die in seinen Augen das Gleiche verkaufen – auswählen. Der Nutzen der Produkte und ihre Vorteile unterscheiden sich aus seiner Sicht zu wenig, so dass der Preis zu einem wichtigen (oft wichtigsten) differenzierenden Merkmal wird. Im Endeffekt sind es zwei Faktoren, die Softwareanbieter in die Konkurrenz- und Preisfalle treiben: die Austauschbarkeit ihrer Softwarelösung sowie ihr kommunikativer Fokus auf Technik und Funktionalität anstatt auf Kundennutzen.
Was führt aus der Preisfalle heraus?
Die alles entscheidende Überlebensstrategie heisst «Differenzierung». Nur wer sich vom Mitbewerb aus Kundensicht klar unterscheidet und als eigenständiger Problemlöser wahrgenommen wird, kann dem ständigen Druck des Marktes und seiner Konkurrenz entgehen. Die beiden zentralen Stellhebel dazu sind «Alleinstellung» und «Kundennutzen».
Alleinstellung wird hier als strategisches Konzept verstanden. Es geht also nicht darum, Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln, die die Welt so noch nie gesehen hat, sondern vielmehr darum, die Individualitäten, die Stärken und Kompetenzen des Unternehmens auf allen Ebenen heraus zu arbeiten und für den Kunden sichtbar, verstehbar und erlebbar zu machen. Wird das so entwickelte und kommunizierte Profil zusätzlich mit einem eher unorthodoxen Geschäftsmodell (nach dem Motto «Rulebreaking» statt «Benchmarking») kombiniert, dann erreicht man in nahezu allen Fällen ein extrem hohes Mass an Alleinstellung auf rein strategischem Weg.
Und – Kundenutzen bedeutet, einerseits die Vorteile und den Nutzen der eigenen Lösungen aus der Sicht der Zielgruppenkunden zu beschreiben. Andererseits bedeutet es aber zwingend auch, dass echter Kundennutzen geliefert werden muss! Dazu ist man allerdings nur dann in der Lage, wenn man seine Zielkunden wirklich kennt (d.h. deren Probleme, Herausforderungen, Wünsche, Bedürfnisse) und sie mittels Problemlösungsinnovationen auch ernst nimmt.
Eine Positionierungsstrategie, die auf Alleinstellung und Lieferung und Kommunikation von Kundennutzen aufbaut, vermeidet damit ganz direkt jeglichen Konkurrenz- und damit Preisdruck und steigert in der Folge die Attraktivität des Softwareunternehmens für Kunden, Mitarbeiter und alle anderen Partner. Hohe Anziehungskraft heisst zwangsläufig mehr Kunden, mehr Umsatz, besseren Profit und höhere Gewinne (natürlich unter der Voraussetzung, dass auch die Betriebswirtschaft stimmt ;-)).
Was führt in die Preisfalle hinein?
Diskussionen über Preise statt über Produkte und ihre Vorteile sind immer auch die Folge eines hochkompetitiven Marktes. Der Kunde kann unter verschiedenen Anbietern – die in seinen Augen das Gleiche verkaufen – auswählen. Der Nutzen der Produkte und ihre Vorteile unterscheiden sich aus seiner Sicht zu wenig, so dass der Preis zu einem wichtigen (oft wichtigsten) differenzierenden Merkmal wird. Im Endeffekt sind es zwei Faktoren, die Softwareanbieter in die Konkurrenz- und Preisfalle treiben: die Austauschbarkeit ihrer Softwarelösung sowie ihr kommunikativer Fokus auf Technik und Funktionalität anstatt auf Kundennutzen.
Was führt aus der Preisfalle heraus?
Die alles entscheidende Überlebensstrategie heisst «Differenzierung». Nur wer sich vom Mitbewerb aus Kundensicht klar unterscheidet und als eigenständiger Problemlöser wahrgenommen wird, kann dem ständigen Druck des Marktes und seiner Konkurrenz entgehen. Die beiden zentralen Stellhebel dazu sind «Alleinstellung» und «Kundennutzen».
Alleinstellung wird hier als strategisches Konzept verstanden. Es geht also nicht darum, Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln, die die Welt so noch nie gesehen hat, sondern vielmehr darum, die Individualitäten, die Stärken und Kompetenzen des Unternehmens auf allen Ebenen heraus zu arbeiten und für den Kunden sichtbar, verstehbar und erlebbar zu machen. Wird das so entwickelte und kommunizierte Profil zusätzlich mit einem eher unorthodoxen Geschäftsmodell (nach dem Motto «Rulebreaking» statt «Benchmarking») kombiniert, dann erreicht man in nahezu allen Fällen ein extrem hohes Mass an Alleinstellung auf rein strategischem Weg.
Und – Kundenutzen bedeutet, einerseits die Vorteile und den Nutzen der eigenen Lösungen aus der Sicht der Zielgruppenkunden zu beschreiben. Andererseits bedeutet es aber zwingend auch, dass echter Kundennutzen geliefert werden muss! Dazu ist man allerdings nur dann in der Lage, wenn man seine Zielkunden wirklich kennt (d.h. deren Probleme, Herausforderungen, Wünsche, Bedürfnisse) und sie mittels Problemlösungsinnovationen auch ernst nimmt.
Eine Positionierungsstrategie, die auf Alleinstellung und Lieferung und Kommunikation von Kundennutzen aufbaut, vermeidet damit ganz direkt jeglichen Konkurrenz- und damit Preisdruck und steigert in der Folge die Attraktivität des Softwareunternehmens für Kunden, Mitarbeiter und alle anderen Partner. Hohe Anziehungskraft heisst zwangsläufig mehr Kunden, mehr Umsatz, besseren Profit und höhere Gewinne (natürlich unter der Voraussetzung, dass auch die Betriebswirtschaft stimmt ;-)).
Dienstag, 11. September 2012
Was Software-Häuser in der Regel unter Nutzenkommunikation verstehen
Insbesondere Geschäftskunden erwarten heute von einer Business-Software einen für sie klar nachvollziehbaren Kundennutzen. Sie wollen wissen, was ihnen der Einsatz der Software bringt, welche Vorteile sie daraus ziehen können, was sich für ihr Unternehmen mit dem Einsatz der Software praktisch verändert (verbessert) und in welcher Hinsicht die angebotene Software speziell ihre Bedürfnisse und Probleme besser erfüllen bzw. lösen kann als ein vergleichbares Produkt eines anderen Anbieters. Lässt sich ein Teil des Nutzens auch noch zusätzlich in Geld beziffern, dann macht dies den Verkaufsprozess deutlich einfacher.
Die Praxis der Nutzenkommunikation von Software-Häusern sieht aber meistens wie folgt aus (alle Beispiele stammen aus Original-Unterlagen, wurden aber anonymisiert).
Technologie-Geschwafel
«Kernkompetenzen der XYZ AG: Microsoft Windows Azure, Vista, XP, 2000, Windows 7, NT, CE auf Basis objektorientierter Programmierung mit den Sprachen C#, Visual C++, Visual Basic und XML, Internet, Extranet oder Intranet mit Microsoft-Technologien wie C#, WPC, SOAP, WPF, XML, COM+, Java-Script, VB-Script und SQL Server, SQL Datenbanken Microsoft und Oracle, SQL Azure. Azure Circle…»,
«ABC ist eine Rich Internet Application (RIA) und in Java programmiert. Durch die Verwendung der UltraLightClient-Technologie von Canoo benötigt ABC auf dem Internet eine bedeutend geringere Bandbreite, …».
Hier werden dem Kunden Technologien um die Ohren geschlagen, die er meist nicht kennt und versteht. Ob und welchen Nutzen diese ihm bieten könnten, bleiben im vollkommen verschlossen. Oftmals schrecken solche Technologie-Aufzählungen sogar direkt ab, implizieren sie doch, dass es sich offensichtlich um etwas sehr Kompliziertes handeln muss. Etwas, was kein Kunde bei einer Business-Software aber haben möchte.
Marketing-Blabla und Worthülsen
«Eine intelligente Fibu mit Kostenrechnung geht weit über die bisher bekannte Darstellung von Vergangenheitsdaten hinaus. Sie ist, gepaart mit einem ebenfalls intelligenten Controlling, das wichtigste Führungsinstrument Ihres Unternehmens».
« Das vollausgereifte ERP-System zeichnet sich neben einer äusserst umfangreichen Funktionalität durch folgende Leistungsmerkmale aus:
- Hohe Modularität mit durchgängiger Integration
- Bedingungslose Swiss Quality
- Einfache Bedienung / schlankes Design».
Solche Aussagen stammen meist direkt aus der Marketing-Küche. Ihr Nutzeninhalt ist aber weitgehend wertlos, da sie keine echten Hinweise auf die Vorteile des Software-Einsatzes erlauben. «Intelligente Fibu», «Bedingungslose Swiss Quality» oder «schlankes Design» klingen zwar gut, bringen dem Kunden aber weder mehr Umsatz, weniger Kosten, höhere Effektivität noch sonst etwas Greifbares und Nützliches. Und wenn doch, so muss er intensiv darüber nachdenken, um den Wert darin zu erkennen. Ein Denkaufwand, den kein Kunde betreibt.
Selbstverständlichkeiten
«Kernkompetenzen der XYZ AG
- Umfassendes und bewährtes Know-how
- Fachmännische Begleitung von der Beratung über die Integration bis zum Betrieb
- Rationelles, zuverlässiges und termintreues Projektmanagement».
«Die Vorteile von ABC auf einen Blick
- Einfach verständlich und ohne teuren Schulungsaufwand
- schnell in der Praxis einsetzbar
- Vollintegrierte Mehrwertsteuer
- Offene Datenstruktur ermöglicht einen effizienten Datenaustausch
- Attraktives Preis-Leitungs-Verhältnis».
Die Aufzählung von Selbstverständlichkeiten, bzw. von sogenannten Vorteilen, die jeder Kunde heutzutage ohnehin erwartet, machen wenig Sinn. Oftmals wirken sie sogar kontraproduktiv. Dass ein verkaufbares ERP-System eine «vollintegrierte Mehrwertsteuer» benötigt (nach nun mehr fast 20 Jahren nach Einführung der Mehrwertsteuer auch in der Schweiz) bedarf keiner separaten Erwähnung mehr und wird von jedem Kunden als eine Selbstverständlichkeit gesehen.
«Selbstbeweihräucherungen» und Superlativen
«Die XYZ AG ist einer der führenden Anbieter von Business Software für kleine und mittelständische Unternehmen in der Schweiz. Seit der ersten Markteinführung im Jahre 0000 haben sich weit über 9000 Schweizer KMU für ABC Business Software entschieden.»
«Heute ist XYZ AG einer der grössten unabhängigen Anbieter von Retail Gesamtlösungen mit mehreren hundert POS Systemen im europäischen Raum mit dem Schweizer Markt als Schwerpunkt.»
«Führend» oder einer der «grössten Anbieter» zu sein, behaupten viele Unternehmen von sich. Diesen Aussagen kann der potentielle Kunde aber wenig Nutzbringendes für sich selbst entnehmen. Stimmen wenigstens die genannten Zahlen, was für den Kunden natürlich nie nachprüfbar ist, dann lässt sich daraus wenigstens so etwas wie erhöhte Sicherheit konstruieren.
Nutzenkommunikation auf Level 1
Manchmal finden sich aber auch brauchbare Ansätze wie «Abbildung von Zahlungsplänen für pauschal verkaufte Projekte» oder «Garantierte Pauschalpreise» in den Funktions- und Profil-Aufzählungen. Ich bezeichne solche Aussagen als Level 1 Nutzenkommunikation, weil sie zwar einen echten Kundennutzen beinhalten, ihn aber nicht aus der Sicht des Kunden, sondern aus der Eigensicht formulieren.
Es braucht die Nutzenkommunikation aus der Sicht des Kunden, Level 2
Damit sich der Kunde abgeholt und verstanden fühlt, muss die Kommunikation aus seiner persönlichen Sicht stattfinden. Dazu muss man seine Wunschkunden (sprich Zielgruppe) so gut kennen, dass man praktisch in deren Kopf «spazieren» gehen kann und man muss lernen, sein eigenes Lösungsangebot durch die Kundenbrille zu sehen und auch aus dieser Perspektive zu beschreiben.
Bezogen auf die beiden obigen Beispiele der Level 1 Nutzenkommunikation könnte es dann im ersten Fall vielleicht heissen: «Stellen Sie rechtzeitig, vollständig und fehlerfrei Ihre fälligen Rechnungen auch bei Pauschal-Projekten». Und im zweiten Fall: «Keine Kostenüberschreitungen mehr, keine Unsicherheiten über die Fertigstellung Ihres Projektes und jederzeitige Sicherheit, dass Sie Ihr Budget zu 100% im Griff haben». So denkt der Kunde und das will er hören, damit er sich verstanden fühlt.
Die Praxis der Nutzenkommunikation von Software-Häusern sieht aber meistens wie folgt aus (alle Beispiele stammen aus Original-Unterlagen, wurden aber anonymisiert).
Technologie-Geschwafel
«Kernkompetenzen der XYZ AG: Microsoft Windows Azure, Vista, XP, 2000, Windows 7, NT, CE auf Basis objektorientierter Programmierung mit den Sprachen C#, Visual C++, Visual Basic und XML, Internet, Extranet oder Intranet mit Microsoft-Technologien wie C#, WPC, SOAP, WPF, XML, COM+, Java-Script, VB-Script und SQL Server, SQL Datenbanken Microsoft und Oracle, SQL Azure. Azure Circle…»,
«ABC ist eine Rich Internet Application (RIA) und in Java programmiert. Durch die Verwendung der UltraLightClient-Technologie von Canoo benötigt ABC auf dem Internet eine bedeutend geringere Bandbreite, …».
Hier werden dem Kunden Technologien um die Ohren geschlagen, die er meist nicht kennt und versteht. Ob und welchen Nutzen diese ihm bieten könnten, bleiben im vollkommen verschlossen. Oftmals schrecken solche Technologie-Aufzählungen sogar direkt ab, implizieren sie doch, dass es sich offensichtlich um etwas sehr Kompliziertes handeln muss. Etwas, was kein Kunde bei einer Business-Software aber haben möchte.
Marketing-Blabla und Worthülsen
«Eine intelligente Fibu mit Kostenrechnung geht weit über die bisher bekannte Darstellung von Vergangenheitsdaten hinaus. Sie ist, gepaart mit einem ebenfalls intelligenten Controlling, das wichtigste Führungsinstrument Ihres Unternehmens».
« Das vollausgereifte ERP-System zeichnet sich neben einer äusserst umfangreichen Funktionalität durch folgende Leistungsmerkmale aus:
- Hohe Modularität mit durchgängiger Integration
- Bedingungslose Swiss Quality
- Einfache Bedienung / schlankes Design».
Solche Aussagen stammen meist direkt aus der Marketing-Küche. Ihr Nutzeninhalt ist aber weitgehend wertlos, da sie keine echten Hinweise auf die Vorteile des Software-Einsatzes erlauben. «Intelligente Fibu», «Bedingungslose Swiss Quality» oder «schlankes Design» klingen zwar gut, bringen dem Kunden aber weder mehr Umsatz, weniger Kosten, höhere Effektivität noch sonst etwas Greifbares und Nützliches. Und wenn doch, so muss er intensiv darüber nachdenken, um den Wert darin zu erkennen. Ein Denkaufwand, den kein Kunde betreibt.
Selbstverständlichkeiten
«Kernkompetenzen der XYZ AG
- Umfassendes und bewährtes Know-how
- Fachmännische Begleitung von der Beratung über die Integration bis zum Betrieb
- Rationelles, zuverlässiges und termintreues Projektmanagement».
«Die Vorteile von ABC auf einen Blick
- Einfach verständlich und ohne teuren Schulungsaufwand
- schnell in der Praxis einsetzbar
- Vollintegrierte Mehrwertsteuer
- Offene Datenstruktur ermöglicht einen effizienten Datenaustausch
- Attraktives Preis-Leitungs-Verhältnis».
Die Aufzählung von Selbstverständlichkeiten, bzw. von sogenannten Vorteilen, die jeder Kunde heutzutage ohnehin erwartet, machen wenig Sinn. Oftmals wirken sie sogar kontraproduktiv. Dass ein verkaufbares ERP-System eine «vollintegrierte Mehrwertsteuer» benötigt (nach nun mehr fast 20 Jahren nach Einführung der Mehrwertsteuer auch in der Schweiz) bedarf keiner separaten Erwähnung mehr und wird von jedem Kunden als eine Selbstverständlichkeit gesehen.
«Selbstbeweihräucherungen» und Superlativen
«Die XYZ AG ist einer der führenden Anbieter von Business Software für kleine und mittelständische Unternehmen in der Schweiz. Seit der ersten Markteinführung im Jahre 0000 haben sich weit über 9000 Schweizer KMU für ABC Business Software entschieden.»
«Heute ist XYZ AG einer der grössten unabhängigen Anbieter von Retail Gesamtlösungen mit mehreren hundert POS Systemen im europäischen Raum mit dem Schweizer Markt als Schwerpunkt.»
«Führend» oder einer der «grössten Anbieter» zu sein, behaupten viele Unternehmen von sich. Diesen Aussagen kann der potentielle Kunde aber wenig Nutzbringendes für sich selbst entnehmen. Stimmen wenigstens die genannten Zahlen, was für den Kunden natürlich nie nachprüfbar ist, dann lässt sich daraus wenigstens so etwas wie erhöhte Sicherheit konstruieren.
Nutzenkommunikation auf Level 1
Manchmal finden sich aber auch brauchbare Ansätze wie «Abbildung von Zahlungsplänen für pauschal verkaufte Projekte» oder «Garantierte Pauschalpreise» in den Funktions- und Profil-Aufzählungen. Ich bezeichne solche Aussagen als Level 1 Nutzenkommunikation, weil sie zwar einen echten Kundennutzen beinhalten, ihn aber nicht aus der Sicht des Kunden, sondern aus der Eigensicht formulieren.
Es braucht die Nutzenkommunikation aus der Sicht des Kunden, Level 2
Damit sich der Kunde abgeholt und verstanden fühlt, muss die Kommunikation aus seiner persönlichen Sicht stattfinden. Dazu muss man seine Wunschkunden (sprich Zielgruppe) so gut kennen, dass man praktisch in deren Kopf «spazieren» gehen kann und man muss lernen, sein eigenes Lösungsangebot durch die Kundenbrille zu sehen und auch aus dieser Perspektive zu beschreiben.
Bezogen auf die beiden obigen Beispiele der Level 1 Nutzenkommunikation könnte es dann im ersten Fall vielleicht heissen: «Stellen Sie rechtzeitig, vollständig und fehlerfrei Ihre fälligen Rechnungen auch bei Pauschal-Projekten». Und im zweiten Fall: «Keine Kostenüberschreitungen mehr, keine Unsicherheiten über die Fertigstellung Ihres Projektes und jederzeitige Sicherheit, dass Sie Ihr Budget zu 100% im Griff haben». So denkt der Kunde und das will er hören, damit er sich verstanden fühlt.
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