Wie integriere ich Technologie-Trends in meine Strategie?

     Gerade in der IT-Branche ist das eine gute und wichtige Frage. Sie lässt sogar die Grundsatzfrage aufkommen, ob angesichts des schnellen technologischen Wandels eine Strategie überhaupt angebracht ist, oder ob Strategien von heute nicht bereits morgen veraltet sind? Um es gleich vorweg zu nehmen. Die erfolgreiche Verarbeitung und Integration der Tech-Trends kann nur mit Hilfe einer vorgängig entwickelten und gelebten Unternehmensstrategie sinnvoll bewerkstelligt werden.

Wie wird vorgegangen?

     Wie kommen wir von der Summe der aktuellen Technologie-Trends zu den notwendigen Veränderungen in unserer Strategie? Dazu bieten sich grob drei Schritte an:

1. Identifizieren Sie die aktuellen Tech-Trends: Neben den Trends, die Sie ohnehin schon aus der Fachpresse kennen, verschaffen Sie sich über Gartner, Deloitte und Co. einen regelmässigen Überblick. Die Research-Unternehmen listen aber nicht bloss Trends auf, sie qualifizieren sie auch und bringen sie in eine Reihenfolge. Hier finden Sie beispielsweise die 10 Technologie-Trends für 2012 von Gartner. 
2. Filtern Sie die Trends auf Ihre Relevanz: Nur ein kleiner Teil der von den Research-Unternehmen identifizierten Trends hat auf Ihre Unternehmensstrategie überhaupt einen Einfluss. Es sind nämlich nur die Trends, welche einen Nutzeneffekt für Ihre Kunden haben können. Oder anders gesagt, nicht alles, was in der IT neu ist, birgt auch automatisch einen Vorteil für Ihre Kunden. So meinte kürzlich der CIO von Hilti anlässlich der HP Invent in Baden trocken, «nicht alles, was HP an Innovationen bringt, sind automatisch auch Innovationen für unsere IT und unser Geschäft. Nur, was unseren Kunden hilft, ihr Geschäft besser, schneller oder kostengünstiger zu erledigen, hat auch bei uns Innovationscharakter».
   Wie wissen Sie, welche Trends für Ihre Kunden einen Vorteil haben können? Durch Kundennähe! Das heisst, durch intensive Auseinandersetzung mit dem Geschäft Ihrer Kunden, ihren Engpässen, Problemen und Herausforderungen. Dazu genügt aber nicht Ihre eigene Sicht der Dinge, sondern Sie müssen zwingend auch regelmässig mit Ihren Kunden sprechen und ihnen auf den Zahn fühlen (Vgl. dazu auch den Beitrag "Mit den Augen des Kunden sehen").
3. Bauen Sie die Ergebnisse in Ihre Strategie ein: Bauen Sie anschliessend die so auf Relevanz geprüften Trends in Ihre Strategie mit ein. Entwickeln Sie neue bzw. veränderte Problemlösungen und passen Sie Ihr Geschäftsmodell entsprechend an. Der Strategie-Navigator bietet dafür Struktur und Raum.

Können Technologie-Trends meine Strategie komplett über den Haufen werfen?

     Das sollte eigentlich nicht geschehen. Wenn doch, dann liegt es daran,...

• ...dass Ihre Wahrnehmung des Einflusses eines Trends falsch ist;
• ...dass Sie Ihre Unternehmensstrategie auf den falschen Grundlagen errichtet haben oder;
• ...dass Sie eigentlich bisher gar keine Strategie hatten.

     Basieren die Grundpfeiler Ihrer Strategie auf Produkten, Technologien oder technischen Verfahren, dann kann es durchaus sein, dass Ihnen ein Tech-Trend einen gewaltigen Strich durch die Rechnung macht. Baut Ihre Strategie aber ganz direkt auf den Bedürfnissen und Nutzenanforderungen Ihrer Kunden auf, so wird sie auch weiterhin Bestand haben. So kann es beispielsweise für einen Business-Softwareanbieter sein, dass er künftig seine Software (auch) in der Cloud im SaaS-Modell anbieten muss. Deswegen bleibt aber seine strategische Positionierung als «Problemlöser seiner speziellen Zielgruppe» aber unangetastet und damit der Kern seiner Strategie auch (vgl. dazu auch den Beitrag "Spezialitäten einer IT-KMU Strategie").

Wie oft sollte Trend-Integration betrieben werden?

     Mindestens einmal jährlich sollten Sie Ihre Unternehmensstrategie einer genauen Überprüfung unterziehen und anlässlich dieses Strategie-Reviews auch die strategische Relevanz neuer oder veränderter Tech-Trends prüfen. Dazu wurde die Strategie-Map für IT-Unternehmen entwickelt.

     Sind Sie in Ihrem IT-Unternehmen sogar so weit, dass strategisches Denken und Handeln zum «Alltagsgeschäft» gehören, so werden Sie und Ihr Team intuitiv Tech-Trends erfassen, auf ihre Strategie-Relevanz prüfen und «spielerisch» in die Unternehmensstrategie mit einbauen.

Standortanalyse mit der Strategie-Map

     Die vollständige Aufnahme der aktuell gültigen Strategie (mit ihren vorhandenen Inkonsistenzen und Widersprüchen) ist notwendiger Ausgangspunkt einer sinnvollen Strategiearbeit. Im Rahmen des eintägigen Workshops «Strategie-Check» werden mit Hilfe der Strategie-Map alle strategisch relevanten Themen des IT-Unternehmens aus der Sicht der Beteiligten diskutiert und aufs Papier gebracht. Als Ergebnis resultiert eine Strategie-Landkarte, welche einerseits alle Elemente der Strategie aufzeigt, sie andererseits in ihren Gesamtzusammenhang bringt und damit die Strategie im ganzen verständlich und transparent darstellt.

     Als Werkzeug wird die Strategie-Map verwendet. Dieses, speziell für die Aufnahme von Gesamtstrategien von IT-Unternehmen entwickelte Plakat im Format A0, verfügt über 15 Felder, welche während des Workshops erarbeitet und ausgefüllt werden. In Kombination mit dem Moderationsprozess und weiteren Überlegungen zu strategischen und operativen Fragen des Unternehmens entstehen so ein gemeinsames Verständnis und Wording unter den Workshopteilnehmern.


     Die erarbeitete Strategie-Map zeigt die Schwachpunkte der aktuellen Strategie und die Engpässe bei ihrer Umsetzung auf. Darauf aufbauend wird von KMU.mentor ein individuell auf das IT-Unternehmen massgeschneideter Strategie Entwicklungsprozess definiert und mit dem Management abgesprochen. Ganz im Sinne von «Handeln beim Engpass» werden zielorientiert die wirkungsvollsten Stellhebel identifiziert und gemeinsam angegangen.


     Produkteblatt zum «Strategie-Check» als Download.

Mit den Augen des Kunden sehen

     Zweifellos, der von unseren Kunden wahrgenommene Kundennutzen unserer Produkte und Leistungen ist die alles entscheidende Grösse für den Erfolg am Markt. Es geht längst nicht mehr um Funktionen, Leistungsmerkmale oder sonstigen Ansammlungen von Features, welche zwar technisch interessant, für den Kunden aber vielleicht wertlos sind.

     Wertvoll ist, was unseren Kunden einen Nutzen bringt, dann sprechen wir von Kundennutzen. Verkaufen können wir, was unseren Kunden einen zwingenden Nutzen bringt, dann sprechen wir von kaufentscheidenden Kriterien oder sogenannten MUSS- bzw. K.O.-Kriterien. Diese zu kennen, bzw. sie kennen zu lernen ist eine der Hauptaufgaben einer guten Strategie-Entwicklung. Eine nutzenorientierte Alleinstellungsstrategie und ihre Kommunikation müssen zwingend auf dem Kundennutzen aufgebaut sein, wollen sie nachhaltig erfolgreich sein. Kommt noch hinzu, dass sich die MUSS-Kriterien bei unseren Kunden im Laufe der Zeit verändern, so dass diese Frage eigentlich nie ganz abgeschlossen ist.

     Wie können wir die kaufentscheidenden Faktoren unserer Kunden besser kennen lernen, so dass wir künftig von diesem Wissen profitieren können?

     Am einfachsten, wir fragen unsere Kunden. So sollte jede Befragung zur Kundenzufriedenheit – egal ob mündlich oder schriftlich – Fragen zu den ausschlaggebenden Kaufgründen beinhalten. Wieso haben Sie gekauft, wieso haben Sie bei uns und nicht beim Wettbewerber gekauft? Dabei können wir nur hoffen, dass sich der Kunde noch an seine zwingenden Kaufgründe erinnert. Seine Gründe werden aber in jedem Fall durch die «rosa» Brille eines aktiven Kunden beschrieben und der wird uns ein eher idealisiertes Bild vermitteln. Ist er beispielsweise aktuell nicht ganz zufrieden mit seiner Wahl, dann wird er sich und auch uns dies kaum eingestehen und damit können auch die Kaufgründe ziemlich weit von der Realität abweichen. Dennoch, echte Kunden zu befragen ist immer noch besser als raten.

     Fragen Sie schon Ihre Nicht-Kunden? Machen Sie es sich zur Regel, nach einem verlorenen Projekt jeden «Beinah-Kunden» nach seinen Gründen für die Nichtwahl Ihres Unternehmens zu befragen. Aus diesen Antworten lernen Sie am meisten, zeigen sie doch klarer auf, wo Ihre (strategischen) Schwächen liegen. Wie bei der Kundenzufriedenheitsbefragung von oben ist auch hier Systematik und Professionalität gefragt. Idealerweise lassen Sie die Befragung von Externen durchführen, erfahren diese doch oftmals eher die «Wahrheit» als Ihre Mitarbeiter, die im Sales-Pitch involviert waren. Lassen Sie aber auf keinen Fall Ihren Verkäufer fragen. Dort sind die Antworten meist schon im Vorfeld klar :-).

     Bestandteil einer jeden Strategie-Standortbestimmung ist zusätzlich die eigene Erarbeitung und Bewertung von kaufentscheidenden Kriterien bzw. des Kundennutzens. Die Kaufgründe haben immer ihre Grundlage in unseren Stärken und Kernkompetenzen und bilden mit ihnen zusammen eine untrennbare Einheit.

     Gemeinsam mit den Kundenbefragungen (Kunden und Nicht-Kunden) ergibt sich dann ein weitgehend vollständiges und für IT-KMU im B2B-Umfeld durchaus ausreichendes Bild der Nutzenkriterien, die typischerweise zum Kauf führen. Regelmässig durchgeführt und analysiert, schärft es ausserdem Ihren strategischen Blick für Ihre Zielgruppe(n) und für zukünftige Entwicklungen und Trends.

Apples Strategie auf den Punkt gebracht

     "Meine Leidenschaft war es, ein langlebiges Unternehmen aufzubauen, in dem die Leute darauf aus sind, hervorragende Produkte zu schaffen. Alles andere war zweitrangig. Natürlich war es toll, Gewinn zu machen, weil das die Voraussetzung für hervorragende Produkte ist. Aber die Motivation lag in den Produkten, nicht im Gewinn. Sculley (ehemaliger CEO von Apple) änderte die Prioritäten so, dass das Geldverdienen zum eigentlichen Ziel wurde. Das ist ein subtiler Unterschied, aber letztlich bedeutet er alles - wen sie einstellen, wen sie befördern und worüber sie in Meetings sprechen". Steve Jobs. Die mir wirklich wichtigen Stellen im obigen Zitat sind fett gedruckt.

     Die aktuelle Ausgabe des Harvard Business Manager enthält verdankenswerterweise ein Konzentrat der offiziellen Steve Jobs Biografie von Walter Isaacson. Er destilliert darin seine Erkenntnisse und seine Zusammenarbeit mit Jobs zu 14 Lektionen, die jedem IT-Unternehmer Orientierung sind.

      Alle 14 Punkte sind Faktoren der Apple-Strategie, die dieses Unternehmen zu einem der Erfolgsreichsten der Welt gemacht haben. Da finden sich  Schlüsselgrössen wie "Ständig Fokussieren", "Meisterhaft vereinfachen", "Produkte vor Profite setzen", "Perfektion anstreben" oder "nur Profis einstellen" usw.

     Selten findet man auf 12 Seiten so kompakt wertvolles - weil nicht aus der Theorie geboren sondern aus Erfahrung gelerntes - Wissen über Strategie und Management. Wer die doch sehr umfangreiche Biografie nicht lesen möchte, findet in diesem Extrakt alle wesentlichen Erfolgsfaktoren gekonnt zusammen gefasst.