Andreas Caminada als Stratege

     Folgendes Interview mit dem Schweizer Starkoch Andreas Caminada möchte ich meinen Lesern nicht vorenthalten. Caminada wurde am 19. Dezember 2011 von Hannes Hug in DRS3 interviewt und erzählt, wie er in bloss 8 Jahren vom Nobody zu 3 Sternen im Guide Michelin, zu 19 Hauben im Gault Millau und zum zweimaligen Koch des Jahres in der Schweiz aufgestiegen ist. Schweizweit gibt es 2 Köche mit 19 Gault Millau Punkten und weltweit nicht einmal 100 Köche mit 3 Guide Michelin Sternen. Also ein absolut phänomenaler (Geschäfts-)Erfolg, von dem man nur träumen kann.
     Ich habe mir dieses Interview ein zweites Mal mit «strategischen Ohren» angehört. Dabei sind mir folgende Dinge aufgefallen:
     Als Andreas Caminada mit seinem Restaurant begann, war es nicht sein Ziel Starkoch mit 3 Sternen und 19 Punkten zu werden. Diese Auszeichnungen haben sich aufgrund seines Erfolges «quasi von selbst» ergeben, sie sind also das Resultat einer Spitzenleistung und standen nicht als primäres Ziel im Raum. Caminada erwähnt im Interview immer wieder zwei Faktoren, die er für seinen Erfolg hauptverantwortlich sieht: Erstens strikter Fokus auf den Gast, dem Gast ein Genusserlebnis bescheren, vom Gast lernen und nicht an seinen Bedürfnissen und Wünschen vorbei zu arbeiten und zweitens immer einen super Job abzuliefern und dabei Spass an seiner Arbeit zu haben. Auf andere Unternehmen übersetzt heisst dies, dass es wenig Sinn macht feste Finanzziele im Sinne von Zielumsatz oder Zielgewinn zu definieren, sondern dass diese stets nur Ergebnisse einer erfolgreichen Geschäftstätigkeit sind. Funktioniert das Geschäft (Strategie, Strategieumsetzung, Kultur und Führung) nur mittelprächtig, dann können grosse Finanzziele (oder auch andere Unternehmensziele) nicht oder bestenfalls nur kurzzeitig erreicht werden (meistens mit negativen Auswirkungen für die langfristige Entwicklung). Eine langfristige und nachhaltige positive Geschäftsentwicklung wird es so nicht geben.
     Die Strategie von Caminada's Restaurants hat sich im Laufe der acht Jahre dynamisch aufgrund der Feedbacks seiner Gäste und seiner eigenen Erkenntnisse weiterentwickelt. So bot er z.B. zu Beginn noch Seminare und Firmenessen an, erkannte dann aber relativ rasch, dass sich dies mit dem Grundbedürfnis seiner «Wunsch-Gäste» (nämlich in aller Ruhe und ausgiebig ein Spitzenmenü zu geniessen und dafür auch mal Stunden im Restaurant zu verweilen) nicht vertrug. So wurde dieses Angebot dann einfach gestrichen und er hat sich weiter fokussiert.
     Ich kann dieses Interview sehr empfehlen. Neben einigen interessanten Hinweisen zur Strategie (die Andreas Caminada selbst nie ausdrücklich so bezeichnet) ist das Gespräch auch sonst sehr hörenswert. An einer Stelle meint Caminada übrigens Erfolg sei nicht planbar. Dem stimme ich zu, sofern man Strategie nicht bloss als einen Plan versteht, sondern als Grundkonzept und Rahmen für eine erfolgsversprechendes Geschäftsmodell. So verstanden ist Erfolg planbar!

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2012 - das Jahr der Strategie

     Wieso ich glaube, dass 2012 das Jahr der Strategie werden kann? Weil es höchste Zeit ist, mit echten und smarten Lösungen an unsere unternehmerischen Herausforderungen wie Kampf und jeden Kunden, austauschbare Produkte und Dienstleistungen, Kampf um die besten Mitarbeiter und globale Konkurrenz heranzutreten.
     Die Lösungen liegen aber nicht in «mehr», «grösser» oder «besser», sondern primär in «anders». Und zwar «anders als alle andern». Anders werden als die anderen (Mitbewerber) können unsere Unternehmen aber nur, wenn sie sich auf ihre Wurzeln besinnen und darauf aufbauend ein Konzept für Andersartigkeit entwickeln. Eine Strategie der Alleinstellung, kompromisslos fokussiert auf die drängendsten Engpässe der Kunden. Denn die einzige Existenzberechtigung, die unsere IT Unternehmen haben, sind ihre Kunden. Ihnen nutzen und helfen unsere Produkte und Leistungen und sie sind es, die unsere Rechnungen bezahlen.
     Ich starte nun im Januar 2012 offiziell mit KMU.mentor. Ich habe mir zum Ziel gesetzt, meinen Kunden zu helfen, ihr IT Unternehmen klar nutzen- und lösungsorientiert zu positionieren und mit einer Alleinstellungsstrategie den Weg zur Marktführerschaft im selbst gewählten Marktsegment frei zu machen. Die Devise lautet «raus aus dem Wettbewerb, rein in einen neuen, eigens definierten Markt». Dafür werde ich mich bei meinen Kunden mit aller Kraft, Kreativität, meinem Wissen und Erfahrung meiner langjährigen Tätigkeit als IT Unternehmer einsetzen.
     In diesem Sinne wünsche ich allen meinen Lesern ein frohes und besinnliches Weihnachtsfest und einen guten Rutsch ins neue, spannende Jahr 2012. Mögen Sie mit Ihren Strategien durchschlagenden Erfolg haben!

Urs Prantl

Warum Strategien oft nicht erfolgreich umgesetzt werden

     Bloss etwa 10% aller Unternehmensstrategien werden erfolgreich umgesetzt. Da könnte man in der Tat versucht sein, das Thema Strategie aufgrund seiner tiefen Realisierungswahrscheinlichkeit frustriert ad acta zu legen. Besser ist es aber, wenn man sich mit den Gründen für diese tiefe Erfolgsquote auseinandersetzt und daraus lernt. Die auch bei IT Unternehmen immer wieder zu beobachtenden Hauptgründe für fehlende Umsetzung sind:

• Ein bloss lückenhaftes Verständnis von Strategie und strategischem Management beim Unternehmer und seiner Führungscrew.
• Zu starke Ausrichtung der Strategien am Wettbewerb.
• Uneingeschränkter Vorrang des operativen Geschäfts.
• Es fehlt an der wirksamen Umwandlung der Strategie in sichtbare und messbare Resultate.
• Damit verbunden eine fehlende Entfachung eines «Feu sacré» im ganzen Unternehmen, denn eine Strategie ist immer nur so wirksam wie das Engagement der Beteiligten.

Strategieverständnis 
Eine Unternehmensstrategie ist das notwendige Bindeglied zwischen den Zielen und der Vision des Unternehmers einerseits und dem operativen, auf Resultate ausgerichteten Tagesgeschäft andererseits. Sie ist also verantwortlich dafür, dass übergeordnete Unternehmensziele überhaupt in Ergebnisse umgewandelt werden können. Strategie beschäftigt sich primär mit der Fragestellung der Wettbewerbsfähigkeit, der Entwicklung und Verteidigung von Wettbewerbsvorteilen und der Schaffung von maximalem Kundennutzen. Es geht darum, neben der bestens bekannten täglichen Fach- und Tagesgeschäftsbetrachtung ein «Big Picture» des Unternehmens zu erhalten und damit auch dessen komplexen Zusammenhänge besser verstehen und steuern zu können. Strategie darf keinesfalls – wie in der Praxis oft zu beobachten – auf reine «Planung» reduziert werden und hat wenig mit Budgetierung und Jahresfinanzplanung zu tun. Dies sind in der Regel Resultate einer Unternehmensstrategie, machen aber nie ihren wahren Kern aus.
     Ein weiterer häufiger Fehler ist die zu starke Ausrichtung und Konzentration einer Strategie auf den Wettbewerb statt auf die eigenen Stärken und damit verbunden die Entwicklung eigener Kernkompetenzen. Wer sich nur an der Konkurrenz orientiert, ihr nacheifert und sie kopiert, wird nie wirklich gut werden, sondern bestenfalls Mittelmass bleiben. Er wird ständig mit den Konkurrenten «kämpfen», statt herausragende Lösungen für seine Kunden zu entwickeln. Das Resultat sind dünne Margen und Kampf und jeden Auftrag.

Operatives Geschäft und Strategieumsetzung 
IT KMU sind oft entstanden, weil einer oder mehrere Gründer Spass an ihrer IT Facharbeit hatten und so quasi ihr Hobby zum Beruf machen wollten. So sind die Unternehmer auch heute häufig noch intensiv in das Tagesgeschäft eingebunden und füllen selbst eine wichtige operative Funktion aus (Chef-Entwickler, Chef-Verkäufer, Chef-Projektleiter oder «Chef für alles»). Damit stehen das Tagesgeschäft und die Abarbeitung der Kundenprojekte und -aufträge klar im Vordergrund. Rein strategische Fragen kommen zu kurz, speziell, wenn sie keinen aktuellen Bezug aufweisen. Wer sich aber nur im hier und heute bewegt, verliert rasch den Blick auf das übergeordnete Ganze und hat es sehr schwer, langfristig angelegte Unternehmensziele zu erreichen. Eine wirksame Strategieumsetzung wird auf diese Weise nahezu unmöglich.

Strategie ist immer emotional 
Strategie, bzw. strategisches Management hat unter anderem die wichtige Aufgabe, dem unternehmerischen Tun einen höheren Sinn als reines Gewinnstreben zu verleihen. Dieser Sinn (Vision, Mission) muss für jedes Unternehmen individuell herausgearbeitet und mit einem Fundament tragfähiger Werte abgestützt werden. Alle Mitarbeiter müssen den Sinn kennen und ihn idealerweise auch teilen. Intensive, regelmässige strategische Kommunikation und Strategiearbeit im Team bringen die notwendige Begeisterung aller Beteiligten und damit das Engagement, das Unternehmen strategische vorwärts zu entwickeln. Strategie und Strategiearbeit sind also hochemotional und müssen auch so behandelt werden. Wer dem keine Beachtung schenkt, wird für sein Unternehmen bloss einen «Papiertiger» statt einer lebendigen Strategie erschaffen.

Keine wirksame Strategie ohne Ziele

     Für eine wirksame IT KMU Unternehmensstrategie braucht es klare Unternehmensziele, nach denen die Strategie konsequent ausgerichtet werden muss.
     Ich will in diesem Beitrag einige wichtige Dinge über Unternehmensziele darlegen, die Ziele aber zuerst in 4 Gruppen unterteilen:

1. «Probleme lösen»-Ziele: Das Unternehmen konzentriert sich auf das Tagesgeschäft, lebt im Augenblick und geht opportunistisch an die Dinge heran. Man setzt sich Ziele, die die Lösung interner Probleme (interner Engpässe) zum Gegenstand haben und hat primär auf der Agenda, dass «der Schmerz möglichst bald abnehmen soll». Solche Ziele können sein: Mehr Umsatz machen, mehr Liquidität schaffen, einen Kredit zurückzahlen, abgesprungene Kunden wiedergewinnen, Qualitätsprozesse einzuführen, Verkäufer zu höherer Abschlussquote bewegen, usw. Diese Ziele sind immer rein nach innen-orientiert.
2. «Tolles Unternehmen schaffen»-Ziele: Es soll ein tolles Unternehmen mit hohem Ansehen, grossem Wert und Wichtigkeit geschaffen werden. Im Gegensatz zu den «Problem lösen-Zielen» sind diese Ziele zukunftsorientiert und positiv besetzt. Sie sind aber immer noch weitgehend nach innen-orientiert und konzentrieren sich daher primär auf das Unternehmen selbst und dass es ihm gut gehen möge. Solche Ziele können sein: 25% Ebit erwirtschaften, Umsatz um 15% erhöhen, 20% wachsen, mindestens 10x pro Jahr in der Fachzeitschrift XY lobend erwähnt werden, usw.
3. «Kunden weiterbringen»-Ziele: Das Unternehmen konzentriert sich jetzt auf seine Kunden und anderen Anspruchsgruppen (z.B. auch Mitarbeiter). Es setzt sich Ziele, die die Kunden in ihrer Entwicklung weiterbringen und ihnen helfen, selbst besser und erfolgreicher zu werden. Jetzt verlassen die Ziele die Innensicht und orientieren sich nach aussen. Solche Ziele können sein: Kunden sollen dank unserer Leistung 10% weniger Kosten haben, 25% mehr Umsatz generieren, gegenüber ihrem Mitbewerbern einen klaren Wettbewerbsvorteil erlangen, unsere Mitarbeiter sollen sich zu Top-Spezialisten in ihrem Fachgebiet entwickeln können, usw.
4. «Die Welt retten»-Ziele: Die höchste Stufe erlangt man mit den Welt-Zielen. Es geht darum, die Welt (bzw. einen Teil davon) ein Stück besser zu machen bzw. sie zu «retten». Glaubhaften und für Mitarbeiter und Unternehmer inspirierenden Welt-Zielen liegt meist eine starke Vision des Unternehmers zugrunde. Beispiele sind etwa Steve Jobs, der den Menschen mit seinen Produkten eine vorher nie erreichte Leichtigkeit in der Bedienung und Nutzung von Technologie ermöglichen wollte. Oder Gottlieb Duttweiler, der allen Menschen den Zugang zu qualitativ guten und bezahlbaren Lebensmittel ermöglichen wollte.

     In der Praxis ist es natürlich nicht so, dass ein Unternehmen bzw. ein Unternehmer bloss Ziele aus einer der oben genannten vier Kategorien verfolgt. Meistens stehen Ziele aus verschiedenen Kategorien auf der Agenda. Gefährlich ist es jedoch, wenn ein Unternehmen effektiv auf Stufe 1 stehen geblieben ist und sich nur noch mit der Lösung von Problemen und «Katastrophen» beschäftigt, bzw. sich von Tag zu Tag durchwurstelt. Auch Unternehmen, welche ihr Zielesystem bloss bis Stufe 2 pflegen, werden langfristig Probleme bekommen. Sie konzentrieren sich nur auf ihren eigenen Vorteil und lassen dabei ihre wichtigste Anspruchsgruppe – nämlich die Kunden, die ihre Rechnungen bezahlen – quasi ausser Betracht. Diese Unternehmen haben langfristig keine Überlebenschance.
     Ein gutes, für Kunden, Mitarbeiter und Unternehmer inspirierendes und damit Motivation schaffendes Zielesystem, enthält mindestens Ziele der 3. Kategorie, idealerweise auch eine Vision zusammen mit einem grossen Welt-Ziel. Je spitzer und konzentrierter das Zielesystem auf die Kunden, deren brennendsten Engpässe und dahinter liegende konstante Grundbedürfnisse (sog. lösungsinvariante Kundenprobleme) ausgerichtet ist, desto mehr Energie wird frei gesetzt und kann genutzt werden. Alle Beteiligten wissen dann genau, wofür sie sich einsetzen, was der Sinn der Sache ist und wem, womit geholfen werden soll. Die Umsetzung einer darauf basierenden Strategie wird damit ungleich einfacher und lässt sich prägnant und punktgenau an alle kommunizieren.
     Es ist also von grosser Bedeutung, dass wir in unserem Unternehmen klar definierte Ziele aus allen vier Kategorien erarbeiten. Erstens, weil diese Ziele den notwendigen Rahmen für die von aussen kommende Motivation und Inspiration unserer unternehmerischen Tätigkeit schaffen und zweitens, weil die einzelnen Zielekategorien aufeinander aufbauen. Damit wir mit unserem Unternehmen «die Welt verbessern können», brauchen wir zufriedene Kunden, ein gut funktionierendes tolles Unternehmen und wir müssen auch dazu in der Lage sein, unsere täglichen Probleme und Herausforderungen im Unternehmen zu meistern.
     Zugegeben, es mag nicht immer einfach sein, ein Weltverbesserungsziel zu definieren. Es wird meistens auch nicht auf Anhieb gelingen, sich ein solches «aus den Fingern zu saugen». Wer sich aber über längere Zeit mit den Zielen seines Unternehmens, mit dem Sinn seiner unternehmerischen Tätigkeit und seiner Strategie intensiv befasst, wird eines Tages wie von selbst fündig werden. Er wird sehen, dass es sehr wohl möglich ist, mit seinem IT KMU einen kleinen Teil seiner Umgebung – sprich Welt – ein wenig besser machen zu können. Und, da finanzieller Erfolg eine Folge der richtigen Strategie ist, wird sich auch dieser automatisch einstellen.

(Das oben beschriebene Ziele-System ist eine Entwicklung von Unternehmercoach Stefan Merath).