IT KMU und Marktführerschaft = Grössenwahn?

     Ist es schlicht und einfach Grössenwahn, wenn sich ein IT KMU die Marktführerschaft als strategisches Ziel vornimmt? Ganz klar Nein, denn Ziel einer guten Strategie sollte eigentlich immer die Marktführerschaft oder wenigstens eine Position unter den Top X seines Marktes sein. Und das hat gute Gründe. Zuvor aber: Was verstehe ich hier unter "Markt" und "Marktführerschaft"?

     Den Markt, in welchem ein IT KMU die Marktführerschaft erlangen will, definiert es selbst, er wird nicht von aussen bestimmt. Der Markt besteht aus einer Kombination von Geschäftsfeld und Zielgruppe und ist dann schmal, wenn sich das KMU erstens auf Weniges konzentriert (also nicht verzettelt) und zweitens auf eine kleine Zielgruppe spezialisiert. Eine Zielgruppe hat dann weniger mit demographischen Kriterien wie Branche, Firmengrösse, Geografie etc. zu tun als mit dem gemeinsamen Nenner von gleich gelagerten Bedürfnissen, Wünschen, Problemen oder Engpässen, die der Zielgruppe eine Konformität verleihen. Indem auf diese Weise die Zielgruppe eng gefasst wird, gelingt es auch dem IT KMU eine für sich gültige Zielgruppe zu definieren, deren Marktführerschaft in vernünftiger Zeit mit vernünftigem Aufwand zu ereichen ist (eine Faustregel spricht hier vom 5- bis 10-fachem Volumen - Umsatz oder Mengen - unserer aktuellen Kapazität). Da die Zielgruppe eng gefasst ist und sich auf eine eigens festgelegte Gemeinsamkeit stützt, finden sich in aller Regel auch nur sehr wenige bis keine Konkurrenten in unserem Markt. Gehen wir dann der Marktführerschaft entgegen und es gehen uns in absehbarer Zeit die potentiellen Kunden im von uns definierten Markt aus, dann erweitern wir unseren Markt vorsichtig in verwandete Bereiche. Dies tun wir durch Erweiterung unseres Geschäftsfeldes (in der Regel gefährlich) oder unserer Zielgruppe (sinnvoller). Die strategische Entwicklungsrichtung geht also von einer eng gefassten Zielgruppe mit gleichgelagerten Problemen, Engpässen oder Wünschen aus und arbeitet sich über die Erreichung von Teil-Marktführerschaften Schritt für Schritt in den Markt hinein. Also von einem eng gefassten Markt in einen breiten Markt und nie umgekehrt.
     Nachdem nun klar ist, dass auch IT KMU in ihrem Teilmarkt durchaus die Marktführerschaft erreichen können, ein paar Worte zum Sinn bzw. Vorteil einer Marktführerschaft. Getreu dem Sprichwort "lieber der Erste im Dorf, als der Zweite in Rom" gelten für den Marktführer immer andere, bessere Regeln als für den Rest aller Mitbewerber. Der Marktführer unterliegt kaum einem Preisdruck, er ist wesentlich attraktiver für Kunden, Mitarbeiter, Lieferanten, Partner, Investoren, er verdient mehr Geld und kann mehr investieren und er ist bei jeder Ausschreibung mit dabei. Der Marktführer macht in seinem Markt die Regeln, wonach die Anderen sich richten müssen. Verantwortungsvoll damit umgegangen ist dies auch zum Nutzen der Kunden, die vom hohen Spezialisierungsgrad des Marktführers durch nützlichere Produkte und Dienstleistungen deutlich mehr profitieren als in einem Markt, indem sich die Konkurrenten nur noch mittels des Preises und austauschbarer Produkte und Leistungen gegenseitig bis aufs Messer bekämpfen. Wird mit der Marktfüherschaft übrigens nicht verantwortungsvoll im Sinne eines besseren Kundennutzens umgegangen, dann ist sie mit Sicherheit von kurzer Dauer (ausser es handelt sich um einen Monopolbetrieb, der aber mittlerweile in fast allen wirtschaftlichen Bereichen der Vergangenheit angehört - wenigstens in unseren Breiten).
     Streben wir also auch als IT KMU nach der Marktführerschaft, es lohnt sich!

HP braucht Nachhilfe in Sachen Strategie

     Heute erfahren wir, dass Hewlett Packard (HP) nun doch nicht auf seine PC-Sparte verzichtet. Die neue Firmenchefin Meg Whitman hat die strategische Entscheidung ihres Vorgängers Léo Apotheker kurzerhand rückgängig gemacht. Zwei Dinge dazu:

1. Aus Kundensicht (bzw. aus Kundennutzensicht) scheint mir diese Entscheidung absolut richtig zu sein. Unter Kunden verstehe ich hier einerseits die Endkunden, die die Hardware von HP nutzen, andererseits aber auch das weltweit sehr dichte und kompetente Partner-Netzwerk von HP. Gerade Partner bauen oft strategisch und langfristig auf einen Hersteller und geraten so in eine grosse Abhängigkeit. Für die Kunden von HP ist das Festhalten am PC-Geschäft also mit Sicherheit von Vorteil.
2. Andererseits reibt man sich verwundert die Augen, wenn man liest, dass "die Prüfung eindeutig zugunsten der Beibehaltung des PC-Geschäfts ausgefallen sei". Wurde den vor der Entscheidung, das PC-Geschäft zu verkaufen oder auszulagern, nicht geprüft? War das etwa bloss eine Golfplatzidee von Mr. Apotheker? Ich glaube, es ging da effekiv wieder einmal mehr um reine Gewinnoptimierung und damit auch Bezugsoptimerung für das Top Management. Also rein kurzfristig angelegtes Denken und meilenweit vom Kundennutzen entfernt. Zur Entlassung von Léo Apotheker kann ich dem Board daher nachträglich nur gratulieren, ohne dass sich freilich viel ändern wird.

Apple, Steve Jobs und Strategie

     Viel wurde über Apple und Steve Jobs nach seinem Tod am 5. Oktober geschrieben. Neben viel Lob, Huldigungen und Superlativen waren aber (fast immer) auch die Kritik an den quasi monopolistischen Methoden von Apple sowie am autoritativen Führungsstil von Jobs ein grosses Thema. Themen, welche übrigens seit Beginn der Apple Erfolgsstory ein Dauerbrenner sind. Bei genauem Hinsehen stellt man dann aber fest, dass die Kritik zur Hauptsache aus dem bahnbrechenden Erfolg von Apple und Steve Jobs resultiert.
     Doch dieser fulminante Erfolg von Apple ist eine Folge richtiger, konsequent und langfristig umgesetzter Strategie und guten Managements. Und was soll daran bitte falsch sein? Im Gegenteil, Apple ist für uns ein Musterbeispiel, wie auch in der IT Branche richtige Strategien und konsequentes Management zu zufriedenen Kunden und damit zum Erfolg des Unternehmens führen.
     Strategie: Apple konzentriert sich seit Jahren auf den Kundennutzen und stellt die Bedürfnisse ihrer Kunden kompromisslos in den Vordergrund. Die Geschlossenheit des Apple-Systems (Hardware, OSX und iOS und die Dienste iTunes und neu iCloud) hat  primär zum Ziel, Kundennutzen zu stiften und es den Anwendern so einfach wie möglich zu machen, komplexe IT Produkte und Dienstleistungen ohne Spezialkenntnisse produktiv zu verwenden. Ich meine, die Geschlossenheit des Systems ist sogar notwendige Voraussetzung dafür, überragenden Kundennutzen zu schaffen. Dass damit ein Quasimonopol entstanden sein soll, ist absurd. Niemand wird dazu verpflichtet, Apple Produkte zu kaufen oder zu benutzen. Nach wie vor ist die Konkurrenz in allen von Apple „beherrschten“ Geschäftsfeldern riesig (Google, Microsoft, Facebook, Amazon, Samsung, um nur einige zu nennen).
     Führungsstil Steve Jobs: Will ein IT Unternehmen erfolgreich sein und Aussergewöhnliches schaffen, dann braucht es starke und prägnante Führungspersönlichkeiten. Und zwar solche, die sich für alle Aspekte ihres Unternehmens interessieren und engagieren. Wir nennen diese dann respektvoll „Unternehmer“. Eine solche Person war Steve Jobs mit Sicherheit. Er war mit Herzblut bei seiner Firma, seinen Produkten und bei seinen Kunden. Und nochmals, was soll daran falsch sein?
     Ich meine, Apple dient uns als hervorragendes Fallbeispiel, wie wir selbst unsere IT Unternehmen strategisch auf den Kunden ausrichten und mit welcher Konsequenz wir unsere Unternehmen langfristig und nachhaltig führen können. Kern einer gut funktionierenden Strategie ist nun mal die Herausarbeitung und Realisation von entscheidenden Wettbewerbsvorteilen. Und das ist Apple in eindrücklicher Weise gelungen.

21.10.2011/Nachtrag: Nachstehend ein Link zu einem Artikel von Prof. Fredmund Malik in "Die Zeit" vom 20. Oktober, der unter anderem mein oben behandeltes Thema nochmals auf den Punkt bringt: "Am wichtigsten ist der Nutzen für aktuelle und potenzielle Kunden sowie deren heutige und künftige Bedürfnisse, Wünsche und Träume."

Artikel von Fredmund Malik über Apples Spuren in der Welt

Was bestimmt den Erfolg eines IT KMU?

     Auf einen Nenner gebracht sind dies die Wirksamkeit der Strategie und die Attraktivität des Angebots. Beides Faktoren, die übrigens untrennbar mit einer guten Unternehmensstrategie verbunden sind.

     Damit eine Strategie wirksam sein kann, braucht es erstens mal eine solche und zweitens einen Strategen, der sie beharrlich und gegen alle Widerstände umzusetzen weiss. In aller Regel wird dies der Unternehmer selbst sein.
     Damit das Angebot für den Markt und seine Zielkunden genügend attraktiv ist, muss natürlich auch eine Strategie vorliegen, die sich mit eben diesem Thema eingehend befasst. Viel zu viele IT KMU gehen nach wie vor davon aus, dass Ihre Produkte und Leistungen - da sie technisch herausragend und innovativ sind - quasi von selbst ihren Weg in den Markt finden, dass sie also mehr oder weniger automatisch gekauft werden müssten. Ist das nicht der Fall, so versucht man mit Brechstangen-Marketing und/oder Hardselling entsprechend nachzuhelfen. Fast immer mit wenig bis keinem Erfolg! Das liegt daran, dass der Kunde nicht kauft, wenn er etwas "verkauft" bekommt, sondern, wenn er etwas braucht, um einen Bedarf zu decken, ein Problem zu lösen oder sich einen Wunsch zu erfüllen. In aller Regel verlassen wir auch nur dann einen zufriedenen Kunden und nicht, wenn wir ihm etwas "aufgeschwatzt" haben.
     Was ist die Konsequenz daraus? Wir müssen in unseren Unternehmen viel weniger Marketing und klassischen Verkauf (sprich Hardselling) betreiben als uns intensiv mit den Problemen, Engpässen, Bedürfnissen und Wünschen unserer Zielgruppen auseinander zu setzen. Wir müssen lernen zu verstehen, was unsere Kunden treibt und was sie behindert bei ihrer geschäftlichen Entwicklung. Aus der darauf gewonnenen Erkenntnis innovieren wir Produkte und Dienstleistungen, die die echten Probleme unserer Kunden lösen und ihnen nachweislich helfen, ihr Business besser zu betreiben. Hier dürfen, bzw. müssen wir innovativ sein und können all unser technisches und prozessuales Know-how zum wirkungsvollen Einsatz bringen. Ist uns das gelungen, so haben wir ein attraktives Angebot entwickelt, welches sich fast von selbst verkauft. Marketing hat anschliessend "nur" noch die Aufgabe, unser Angebot und unser Unternehmen in der Zielgruppe bekannt zu machen und unsere Verkäufer haben die Aufgabe, unsere Kunden beim Einkauf zu beraten. Sie wandeln sich somit vom Verkäufer zum Einkaufsberater oder einfach gesagt zum Kundenberater.
     Dies gelingt uns in unserem IT KMU aber nur, wenn wir unser Unternehmen primär strategisch, statt operativ führen. An einer umfassenden Unternehmensstrategie und einer wirkungsvollen Umsetzung führt somit kein Weg vorbei.

Konzentration UND Spezialisierung

     Für eine erfolgsversprechende Strategie braucht es beides. Konzentration auf Weniges und Spezialisierung auf eine klar definierte Zielgruppe. Für IT KMU gilt dies umso mehr, als dass hier die Mittel naturgemäss deutlich beschränkter sind als bei grösseren Unternehmen. IT KMU - häufig Softwareunternehmen - erliegen auch oft der Versuchung, ihre Software einem viel zu grossen Kundenkreis anzubieten, da die Lösung ja ohne grosse Änderungen für alle einsetzbar ist.
     Es ist also die Kombination dieser beiden Prinzipien (neben anderen Grundsätzen wie Nutzenorientierung, Problemlösungsorientierung, Stärkenorientierung, usw.), die ausschlaggebend ist. Keines darf nur für sich alleine stehen, bzw. entfaltet für sich alleine nicht seine ganze strategische Kraft. Wer es jedoch versteht, sich mit einem tief in die Problemlösung bohrenden Lösungsangebot an seine Zielgruppe zu richten, hat seiner Konkurrenz einiges voraus. Die Strategie wird damit zu einem Teil des Marketings, bzw. die Strategie positioniert das Unternehmen so, dass keine Zweifel mehr offen bleiben. Und das passiert nicht bloss zum Nutzen des Unternehmens sondern vor allem auch zum direkten Nutzen seiner Kunden und Interessenten. Die können nämlich schnell und einfach feststellen, ob die Produkte und Leistungen ihren Bedürfnissen entsprechen oder eben nicht.
     Was passiert, wenn man sich nicht an diese beiden Prinzipien hält? Dann lässt sich schlecht von Strategie sprechen, sondern eher von "Durchwursteln". "Alles für alle" machen zu wollen führt immer in die Mittelmässigkeit und Austauschbarkeit und dadurch geradewegs rein in den Preis- und Wettbewerbskampf, von den weit unterdurchschnittlichen Rentabilitäten mal ganz abgesehen, das belegt auch die bekannte Porter-Kurve eindrücklich.

 
Quelle: Wikipedia

Kundengewinnung durch strategische Positionierung

»Wer nicht automatisch neue Kunden gewinnt ist falsch positioniert!«

     Mit dieser provokativen Feststellung bringt der Positionierungsexperte Peter Sawtschenko (http://www.sawtschenko.de) den Zusammenhang zwischen Strategie und Marketing/Sales exakt auf den Punkt.

     Die Unternehmensstrategie ist immer der Startpunkt, auf dem die einzelnen "Fachstrategien" (Marketingstrategie, Vertriebsstrategie, Produktstrategie, IT Strategie, usw.) aufbauen. Das heisst, diese folgen zwingend der Unternehmensstrategie. Das Gleiche gilt übrigens auch für die Organisation und die Prozesse unseres Unternehmens getreu dem Leitsatz "Structure follows Strategy".

     Und die Unternehmensstrategie hat als eine ihrer wichtigsten Aufgaben, das Unternehmen in seinem Markt wettbewerbsfähig zu platzieren, aufzustellen oder eben zu positionieren. Positionierung heisst hier, dem Unternehmen gegenüber seinen Kunden und seiner Zielgruppe ein klares und unmissverständliches Profil zu verleihen. So, dass vollkommen klar ist, wofür das Unternehmen steht, welchen Nutzen es (besser als der Mittbewerb) stiftet, welche Produkte und Leistungen angeboten (und nicht angeboten) werden und welche Kunden es bedient (und nicht bedient).

     Wollen wir also (automatisch) neue Kunden gewinnen, so müssen wir unser Unternehmen strategisch richtig positionieren und zu diesem Zweck eine richtige und gute Unternehmensstrategie entwickeln. Dies ist die einzige Reihenfolge, die wirklich funktioniert!

Spezialitäten einer IT KMU Strategie

     Eine Unternehmensstrategie für IT KMU muss sich folgenden Marktgegebenheiten stellen:

• Extrem schnelllebige Branche. Was heute "in" ist, ist morgen "out"!
• Starker Technologie Fokus der IT KMU und ihrer Unternehmer.
• Sehr hohe Innovationsgeschwindigkeit bei Produkten und Technologien.
• Laufend neue Trends, wobei es zu Anfang sehr schwer zu erkennen ist, ob sich diese langfristig durchsetzen.
• Massiver Wettbewerbsdruck von "oben" und von "unten".

     Einer der Schlüssel einer guten Strategie ist die konsequente Ausrichtung auf ein konstantes Grundbedürfnis unserer Kunden. Damit ist ein Grundbedarf, ein verbreiteter tiefer Kundenwunsch oder ein Grundproblem gemeint, welches unsere Kunden kraft ihrer Existenz haben und welches sie gelöst haben müssen oder wollen. So ist beispielsweise Wohnen ein Grundbedürfnis und der Wunsch in den eigenen vier Wänden zu wohnen ist ein verbreiteter tiefer Wunsch vieler Leute und verfügt damit über ein hohes Energiepotential zu dessen Befriedigung. "Musik hören", "Familienurlaub verbringen", "ein erfolgreiches Unternehmen führen", "Unternehmensprozesse mit möglichst wenig Aufwand und Kosten abzuarbeiten", "Bedeutung und Ansehen zu erlangen", usw. sind alles Grundbedürfnisse bzw. intensive Wünsche. Das heisst, sie existierten schon immer (oder wenigstens schon sehr lange) und sie spielen heute und auch noch in der Zukunft eine tragende Rolle, sie sind also konstant. Damit eigenen sie sich ausgezeichnet zur Abstützung einer Strategie, da gerade eine Strategie per definitionem langfristig angelegt ist und sein muss. Wer sich bei seiner Strategiearbeit also auf die Lösung von konstanten Grundproblemen oder Grundbedürfnissen konzentriert, ist weniger schnell out und kann sich langfristiger ausrichten. Daher spielt es dann strategisch eine untergeordnete Rolle, dass die IT Branche sehr schnelllebig ist, die Innovationen im Rekordtempo auf dem Markt kommen und sich laufend neue Trends  entwickeln und wieder verschwinden. Wer sich hingegen auf Produkte oder Technologien konzentriert und seine Strategie auf diesen aufbaut, spielt in der IT Branche ein gefährliches Spiel und ist dem rasanten Tempo der technischen Entwicklung nahezu hilflos ausgesetzt. Meistens mit dem Ergebnis, dass er mit seinem Unternehmen reagieren muss, statt aktiv dessen strategische Entwicklung steuern zu können.

     Ein weiterer Schlüssel zu einer erfolgreichen IT KMU Strategie ist die Herausarbeitung und Vermittlung von Kundennutzen - oder wie auch häufig gesagt wird - von Lösungen anstelle von Produkten oder Technologien. Ein Thema, mit welchem gerade technologielastige und "technologieverliebte" Unternehmen und Unternehmer häufig Mühe bekunden. Dabei verkennen sie, dass der Kunde primär ein zu lösendens Problem hat (für das wir eine Lösung anbieten müssen = Nutzen stiften) und, dass wir selbstverständlich dafür Produkte und Technologien benötigen, um die Lösungen praktisch umzusetzen. Unsere "heiss geliebten" Produkte und Technologien sind aber nur Hilfsmittel und dürfen strategische nicht zum Selbstzweck werden. Es geht also vielmehr um einen Wechsel im strategischen Denken, weg von Produkten, hin zu Kundennutzen, und darum, dies dem Kunden so zu kommunizieren.

     Falsch ist die Annahme, die Vermittlung von Kundennutzen sei ausschliesslich eine Aufgabe des Marketings und der Marketingkommunikation. Das Thema Kundennutzen muss ganz am Anfang der Strategiearbeit stehen und ist, wie hier gezeigt, eines der Fundamente einer guten und erfolgsversprechenden Strategie. Eine schlechte oder gar keine Strategie mit intensivem Marketing kompensieren zu wollen, kostet bloss viel Geld und Ressourcen und bringt nicht annähernd den gewünschten Erfolg. Oftmals machen sich Unternehmen mit dieser Methode sogar gezielt unglaubwürdig, da der Kunde als Adressat des Marketings intuitiv spürt, dass das "Gesagte" vom "Gelebten" massiv divergiert.